သုံး Challenger အမှတ်တံဆိပ်များ၏သမိုင်းအကျဉ်း။
နှစ်တွေအတော်များများအကြီးစိန်ခေါ်အမှတ်တံဆိပ် (Avis, Pepsi, VW တို့, Dockers, Virgin Atlantic) ကိုကြီးမားသောအမှတ်တံဆိပ်ခေါင်းဆောင်များ (Hertz က, ကိုကာကိုလာ, Ford ကား, Haggar, ဗြိတိသျှလေကြောင်းလိုင်း) ရက်နေ့တွင်သိမ်းယူခဲ့ကြပြီးသူတို့ဤအမှုအလုံးစုံတို့ကိုနှင့်အတူအလွန်အောင်မြင်သောပါပြီ မဟာဗျူဟာ။
သူတို့ရဲ့အောင်မြင်မှုများအတွက်အကြောင်းပြချက်ရှင်းပါတယ်။ အဆိုပါစိန်ခေါ်အမှတ်တံဆိပ်အချိန်ကြာမြင့်စွာကာလအဘို့ကြော်ငြာမဲဆွယ်စည်းရုံးရေးအတွက်ဦးခေါင်းမှဦးခေါင်းသွားကြဖို့ပိုက်ဆံသို့မဟုတ်အာဏာကိုမရှိပါဘူးရင်တောင်, တကရန်ပွဲကိုစတင်ရန်နိုင်စွမ်းရှိပါဘူး။
ကြီးအမှတ်တံဆိပ်စိန်ခေါ်လက်ခံသောအခါ, နည်းဗျူဟာ, ကြီးမားတဲ့အချိန်ကိုချွတ်ချေ။
Challenger အမှတ်တံဆိပ်ဥပမာ # 1 - Avis Hertz ကအပေါ်ယူ
သငျသညျကားတစ်စီးငှားဖို့လိုခငျြသညျ့အခါခြောက်ဆယ်၏အရုဏ်မှာ, သငျသညျ Hertz ကထံသို့သွားလေ၏။ ဒါဟာရှင်းရှင်းလင်းလင်းရွေးချယ်မှုဖြစ်ခဲ့သည်။ သူတို့ရဲ့အဓိကပြိုင်ဘက် Avis, ဝေးနောက်ကွယ်မှ trailed ။
ထိုအချိန်တွင်ရောဘတ် C. Townsend Avis ၏ဥက္ကဋ္ဌဖြစ်ခဲ့သည်။ ဒို Dane Bernbach - သူတို့ရဲ့ကြော်ငြာအေဂျင်စီမတ်ကြော်ငြာတွေနှင့်မဟာဗျူဟာစဉ်းစားတွေးခေါ်၎င်း၏တွင် track record နှင့်အတူအရှိန်အဟုန်ရရှိမှုခဲ့တဲ့ဆိုင်ခဲ့ပါတယ်။
ယင်းနှင့်တွေ့ဆုံစဉ်အတွင်း အေဂျင်စီ နှင့်၎င်း၏ ဖန်တီးမှုဌာန , Townsend အဆိုပါ Avis စီးပွားရေးလုပ်ငန်းအကြောင်းကိုကင်ခဲ့ပါတယ်။ သူကမေးခွန်းမျိုးအရှိဆုံးအေဂျင်စီများကိုမေးပါလိမ့်မယ်ဟုမေးခဲ့သည်: "ကလေးတို့ပိုကောင်းကားများရှိပါသလော, သို့မဟုတ်ထိုထက်ပိုတည်နေရာ, ဒါမှမဟုတ်စျေးသက်သက်သာသာနှုန်းထား" အဖြေသုံးခုစလုံးမှမပါခဲ့ပြီးနောက်ရှိသမျှတို့, Hertz ကလယ်ပြင်၌ကြီးစိုးခဲ့ပါတယ်။ ထိုအခါမူကား Townsend ကလည်း, "ဒါပေမယ့်ကျနော်တို့ခက်ခဲကွိုးစားကြဘူး။ "
DDB ကြောင်းပေါ်ခုန်တက်ခြင်းနှင့်အစဉ်အဆက်ကိုထုတ်လုပ်အာဏာအရှိဆုံးစိန်ခေါ်အမှတ်တံဆိပ်စည်းရုံးလှုံ့ဆော်ရေး၏တဦးတည်းကိုဖန်တီးခဲ့တယ်။
အဆိုပါကြော်ငြာ "Avis သာလျှင်အမှတ် 2 Is; ကျနော်တို့ခက်ခဲကြိုးစားပါ" (ပု tagline ဖြစ်လာခဲ့သည်) ကိုအောင်မြင်မှုများ, ရိုးသားခဲ့ပါတယ်နှင့်တိုက်ပွဲများဝိညာဉျတျောရှိခဲ့ပါတယ်။ အမေရိကတိုက်ကိုခစျြတစျခုအရာတစုံတခုရှိမယ့်ဆိုပါကတစ်ခက်-အလုပ်လုပ်အရှုံးသမားပါပဲ။ ဒါဟာအစကဒီကိုဂရုမစို, ကော်ပိုရိတ်ဗေဟမုတ်အဖြစ် Hertz က၏ရုပ်ပုံခြယ်သလျက်, သတ္တိ, plucky ဒါဝိဒ်သည်အဖြစ် Avis နှေး, နှေးကွေးနေသေးတယ်ဂေါလျတ်အပေါ်တာ။
ဒါဟာအလုပ်လုပ်ခဲ့ပါတယ်။ ဒါဟာတကယ်အလုပ်လုပ်ခဲ့ပါတယ်။ 1962 ခုနှစ်မှာ Avis ဟာအမြတ်အစွန်းအောင်နှင့်စျေးကွက်ဝေစုပဲ 11% ရှိခဲ့ပါတယ်မခံခဲ့ရပါဘူး။ တစ်နှစ်စတင်ကြော်ငြာကင်ပိန်းပြီးနောက်, Avis အမြတ်အစွန်းဖြစ်ခဲ့သည်။ 1966 အသုံးပြုပုံ Avis စျေးကွက်၏ 35% ရှိခဲ့ပါတယ်။
ဒါဟာဘီလ် Bernbach တစ်ခုကြော်ငြာပါရမီ, Avis ဟာတောင်းဆိုမှုများမှတက်အသက်ရှင်နေထိုင်ကြောင်းအခိုင်အမာကြောင်းကိုလည်းသတိပြုရကျိုးနပ်ပါတယ်။ ကြော်ငြာများကိုတောင်ထွက်ချထားခဲ့ကြခင်မှာသူဟူမူကား, သူတို့န်ဆောင်မှုများနှင့်ထုတ်ကုန် upgrade တောင်းဆို "ဒါဟာမကောင်းတဲ့ထုတ်ကုန်များအတွက်ကောင်းသောကြော်ငြာစေရန်အစဉ်အမြဲအမှားပါပဲ။ " သူတို့ကမိမိအကွံဉာဏျနောက်သို့လိုက်ကြ၏။
Challenger အမှတ်တံဆိပ်ဥပမာ # 2 - အဆိုပါ Pepsi စိန်ခေါ်မှုကိုကာကိုလာထဲကခေါက်
ဖြစ်ကောင်းဖြစ်နိုင်နောက်ဆုံးရာစုအကျော်ကြားဆုံးအမှတ်တံဆိပ်စစ်တိုက်လည်းအဖြစ်သိ Pepsi ဆန့်ကျင်ကိုကာကိုလာဖြစ်ပါတယ် "ဒီသည် Cola စစ်ပွဲများ။ " ဒါဟာနေဆဲယနေ့တိုင်အောင်အပေါ်င့်နှင့်မဘက်အစဉ်အဆက်ကသူတို့အစောင့်ချကြကုန်အံ့ပါလိမ့်မယ်။ သူတို့ကမှမတတ်နိုင်လို့မရပါဘူး။ သို့သော်ထိုသို့အစဉ်အမြဲကုမ္ပဏီကြီးများ၏စစ်တိုက်မဟုတ်ခဲ့ပေ။
Coca-Cola က dyspepsia (ထို Pepsi ကွန်နက်ရှင်ဂျွန် Pemberton အဲဒီအချိန်တုန်းက 1886. ၌မိမိကိုကင်း-ထုံမွှန်းသောက်စတင်ပြုလုပ်ဆေးဖက်ဝင်ကြီးနှင့်မော်ဖင်းအကိုက်စွဲများအတွက်ထင်ရောဂါပျောက်ကင်းခဲ့ 12 နှစ် Pepsi သည့်အခါဆေးဆိုင်ပိုင်ရှင်တစ်ဦး (နှင့်မော်ဖင်းအကိုက်စှဲလမျးသူ) မတိုင်မီဈေး hit ) နှင့်ခေါင်းကိုက်။
ဒါကြောင့်မူလကဘရတ်ရဲ့သောက်ဟုခေါ်တွင်ခဲ့သည်ပေမယ့် 1898 ခုနှစ်, Pepsi, ကာလက် Bradham နေဖြင့်ဖြန့်ချိခဲ့သည်။ နာမတော်ကိုအမှီ ပြု. 1903 ခုနှစ် Pepsi-Cola မှပြောင်းလဲသွားတယ်, ဒါပေမယ့်ထို့နောက်ခြင်းဖြင့် Coca-Cola ကပြီးသားတစ်နှစ်လျှင်သန်းကျော်ဂါလန်ရောင်းချသည်စျေးကွက်၏ကြီးမားသောဆုပ်ကိုင်ရှိခဲ့ပါတယ်။
1915 ခုနှစ်, ကိုကာကိုလာရဲ့နာမည်ကြီးပုံပုလင်းနောက်ထပ်အမှတ်တံဆိပ်များ၏ကြီးစိုးတည်ထောင်, စတင်ဆောင်ရွက်ခဲ့သည်။ 1945 အသုံးပြုပုံကိုကာကိုလာ 60% ၏စျေးကွက်ဝေစုရှိပါတယ်။ သို့သော် Pepsi ထိုအရေအတွက်မှာအဝေးစားရန်စတင်ခဲ့ပါတယ်။
1975 ခုနှစ်, Pepsi စိန်ခေါ်မှုတစ်လျှောက်ရောက်လာတယ်။ Pepsi အထွေထွေပြည်သူ့ရန်စိန်ခေါ်အမှတ်တံဆိပ်များ၏စိတ်ကူးကိုယူ။ မျက်စိကန်းသောအရသာစမ်းသပ်မှုလူတွေကိုနှစ်ခု Cola ရင်းသူတို့ပိုကောင်းကြိုက်တယ်ရာဆုံးဖြတ်ခြင်း featuring, ကြော်ငြာတွေအဖြစ်ရုပ်မြင်သံကြားကနေခဲ့ကြသည်။ Pepsi ကိုကာကိုလာ, ဧရာတစ်ခုရှက်စရာအရှုံးထွက်ရိုက်တယ်။ အဆိုပါကျဆင်းနေစတိုးဆိုင်အရောင်းနှင့်အတူ coupled ကြောင်း, (စျေးကွက်ဝေစု 1983 ခုနှစ်အတွက်ပဲ 23% ခဲ့ပါတယ်) ကိုကုမ္ပဏီ၏သမိုင်းအတွက်အကြီးမားဆုံးအမှား၏တဦးတည်းမှဦးဆောင်ခဲ့သည်။ 1985 ခုနှစ်တွင်နယူးကိုကာကိုလာစတင်ခဲ့သည်။ ထိုသို့နေ့၌ Pepsi ထဲမှာလူတိုင်းနေ့ကိုချွတ်ပေးခဲ့သည်ဟုဆိုသည်ရဲ့။ သူတို့သည် Cola စစ်ပွဲအနိုင်ရခဲ့သည်။ ကိုကာကိုလာရုံ Pepsi ရဲ့အရသာနှင့်အတူယှဉ်ပြိုင်ရန်သစ်တစ်ခုအရသာရေးဆွဲရာတွင်သန်းပေါင်းများစွာသုံးစွဲခဲ့ကြောင်း, ထိုသို့တဲ့ဘေးအန္တရာယ်ဖြစ်သက်သေပြခဲ့သည်။
ဒါဟာထက်နည်း 3 လအကြာတွင်ဖျက်သိမ်းနှင့်ကိုကာကိုလာ Classic ဟာစင်ပေါ်သှားခဲ့သညျ။ ထို့နောက်အသုံးပြုပုံ Pepsi ဖြုန်းဒေါ်လာသန်းပေါင်းများစွာနှင့်သန်းပေါင်းများစွာသောကိုကာကိုလာပန်းကန်ထဲကအမြင်ဘူးနှင့်တစ်ဦးသစ္စာစောင့်သိဖောက်သည်အခြေစိုက်စခန်းကမောက်ကမခဲ့သည်။
ဤသည်နေ့ရက်ကာလ, ကိုကာကိုလာဟာပိုကြီးတဲ့စျေးကွက်ဝေစုရှိပါတယ် (ခန့်။ 25% ကပို) ဒါပေမယ့် Pepsi ထက်တစ်နှစ်လျှင်ကြော်ငြာအပေါ်နှစ်ကြိမ်အဖြစ်အများကြီးသုံးစွဲသည်။ နှင့် Pepsi ရဲ့ဝင်ငွေကြောင့်အများအပြားစီးပွားရေးလုပ်ငန်းလိုင်းများမှအများကြီးပိုကြီးတဲ့ဖြစ်ပါသည်။
Pepsi မဟုတ်တော့တဲ့စိန်ခေါ်လျက်ရှိ၏ ဒါကြောင့်တစ်ဦးနဲ့ညီမျှပါတယ်။
Challenger အမှတ်တံဆိပ်ဥပမာ # 3 - Volkswagen ကပိုးတောင်မာနှင့်အမေရိကန်အော်တိုစက်မှုလက်မှုလုပ်ငန်းရှင်များ
ဒီဆိုပါစို့။ သင်ရုံ 15 နှစ် 2 ကြိမ်မြောက်ကမ္ဘာစစ်၏အဆုံးအပြီးတစ်ကြော်ငြာအေဂျင်စီ၌ထိုင်ပါတယ်။ အောက်ပါကြေညာချက်ကိုဖန်ဆင်းသည်:
"ကျနော်တို့ကအမေရိကမှအဒေါ့ဖ်ဟစ်တလာအားဖြင့်ပြန်တမ်းဂျာမန်ကား, ရောင်းတာပေါ့။ "
တစ်ဦးဖန်တီးမှုတစ်ခုစီမံ, အကောင့်တစ်ခုမန်နေဂျာဒါမှမဟုတ်ဘဏ္ဍာရေးဌာနအတွက်ပင်တစ်စုံတစ်ဦးအဖြစ်, ထို့အရပ်ရှည်ရှည်အမိန့်များကဲ့သို့မထင်ထားဘူး။ သို့သော်ဖြစ်လျှင်ဤတလျှောက်လာ:
"ဒီကားကို။ တကယ်သေးငယ်တဲ့သေးငယ်သည်။ ထိုအညာဘက်ကိုယခုအမေရိကန်နိုင်ငံသားကြီးတွေကားများကိုချစ်။ "
စန်း။ မျှော်လင့်ချက်၏နောက်ဆုံးယောင်ပြတင်းပေါက်ထဲကပျံ။ ကောင်းပြီ, မဘီလ် Bernbach သည်။ ထိုမင်းသည်အောင်မြင်ပေမယ့်သူလည်းစက်မှုလုပ်ငန်း၏မျက်နှာကိုပြောင်းလဲသွားတယ်အပေါင်းတို့နှင့်အချိန်ကိုအကောင်းဆုံးစည်းရုံးလှုံ့ဆော်ရေးတစ်ဦးအဖြစ်မှတ်ယူကြောင်းတစ်ခုကြော်ငြာကင်ပိန်းဖန်တီးခဲ့ကြသာ။
တစ်ဦးစိန်ခေါ်အမှတ်တံဆိပ်၏တန်ခိုးကားပိုနေမြဲကျားနေမြဲအခြေအနေကို၏တန်ခိုးနှင့်လူကြိုက်များမှုအားနည်းစေနိုငျသောကွောငျ့ဖွစျသညျဖြစ်ပါတယ်။ Big ကားများစနစ်တစ်ခုဖြစ်ပါသည်။ လူတိုင်းကသူတို့ကိုနှစ်သက်တော်မူ၏။ Big လှပသောဖြစ်ပါတယ်။
ဒို Dane Bernbach က၎င်း၏ဦးခေါင်းပေါ်ကြောင်းလိမ်။ အဘယ်သူမျှမငယ်လှပသောဖြစ်ပါတယ်။ ဒါဟာစျေးနှုန်းချိုသာပါတယ်။ ဒါဟာလောင်စာဆီအကျိုးရှိစွာပါပဲ။ ဒါဟာအလွန်ကောင်းစွာ-built ပါပဲ။ ဒါဟာရပ်ဖို့ပိုပြီးလွယ်ကူပါတယ်။ ဒါဟာယုံကြည်စိတ်ချရသောပါပဲ။
"သေးငယ်တဲ့စဉ်းစားပါ။ "
အဆိုပါစုပြုံပြွတ်သိပ်မှတဆင့်ဖြတ် Helmut ခရိုဏာရဲ့လှပရိုးရှင်းတဲ့အပြင်အဆင်တွေနဲ့ coupled သူများသည်စကားလုံးနှစ်လုံး, ။ သူတို့ကအမေရိကန်အများပြည်သူအသိဖန်ဆင်းတော်မူ၏။ အဆိုပါမိတ္တူ, လိမ္မာ irreverent နှင့်ရိုးသားခဲ့ပါတယ်။
ဒါဟာအစဉ်အဆက်ထုတ်လုပ် bravest ကြော်ငြာများ၏တဦးတည်းအားဖြင့်နောက်တော်သို့လိုက်လေ၏ နှုတ်ကပတ်တရားတော် "သံပုရာ" ဟုညံ့ကားတစ်စီးကိုဖော်ပြရန်တစ်ဦးထားသောစာပိုဒ်တိုများနှင့်အတူတစ် Volkswagen ကပိုးတောင်မာ၏ပုံရိပ်တစ်ခု။
ထိုအချိန်ကာလ၏ကြော်ငြာတွေဝါကွှားခဲ့ကြသည်။ သူတို့ကပင်အနုတ်လက္ခဏာခဲ့တာဘာမှမမှာရိပ်ဖမ်းသံဖမ်းမှာမဟုတ်ဘူး။ သို့သော်ကြော်ငြာစိတ်ဝင်စားဖွယ်ဖြစ်ခဲ့သည်။ စားသုံးသူကိုပိုပြီးဖတ်ရတဲ့အခါ, သူတို့ကကားကိုတစ်ဦးသန်းတသဘောပေါက်ခဲ့သည်။ ဒါဟာအမှန်တကယ် Volkswagen ရဲ့မြင့်မားတဲ့စံချိန်စံညွှန်းများနှင့်ပတ်သက်ပြီးကြော်ငြာခဲ့သည်။ အဘယ်သို့ရိုးသား? အဆိုပါ tagline "ကျနော်တို့သံပုရာဆွတ်; သင် Plum get" ဟုအဆိုပါသဘောတူညီမှုကိုတံဆိပ်ခတ်။
အမေရိကန်အော်တိုစက်မှုလုပ်ငန်းသူတို့ထဲကစေရန်အဘယ်အရာကိုမသိခဲ့ပါ။ ပထမတော့သူတို့တစ်တွေဟာသစဉ်းစားခဲ့ကြသည်။ ထို့နောက်တစ်ဦးမျက်ဒေါသ။ ထို့နောက်တစ်ဦးပြိုင်ဘက်။ ထိုအခါတစ်ဦးကိုမှန်ကန်ခြိမ်းခြောက်မှု။ 1972 by ရုံကျော် 12 နှစ်အကြာတွင် Volkswagen ကပိုးတောင်မာအစဉ်အဆက်ကို (Ford ကား "Model T" ကျော်တက်) ကိုဖန်ဆင်းလူကြိုက်အများဆုံးကားကိုတစ်ဦးနီးပါးမသိသောကားတစ်စီးထဲကနေထွက်သွား။ အဲဒီကြော်ငြာ၏တန်ခိုးရဲ့နှင့်မျှမကိစ္စအခြားမော်တော်ကားချထားရန်ကြိုးစားခဲ့ပုံကိုခဲယဉ်းသောကြောင့်သာအပိုးတောင်မာရဲ့မီးလောင်စာ။